Moda y Lujo en la Postmodernidad
Así nació la industria de lujo en la moda
A lo largo de la historia el lujo se ha vinculado con el Renacimiento y todo este amplio movimiento cultural que se produjo en Europa durante los siglos XV y XVI siendo el periodo de transición entre la Edad Media y los inicios de la Edad Moderna. En el que por primera vez los artistas adquirieron fama y gloria mientras los artesanos permanecían en un segundo plano.
En aquellos momentos el lujo se caracterizaba por la creación de piezas únicas bajo encargo y en cuya construcción predominaban los gustos del cliente. Sin embargo, este sistema cambió con el surgimiento de la Alta Costura y la llegada de la Era Moderna que traía consigo nuevas ideas siendo el momento perfecto para que Charles Frederick Worth sentara las bases de esta institución cuyos modelos confeccionados a la medida y renovados constantemente se ha mantenido hasta el día de hoy.
La Alta Costura hasta la actualidad es moda hecha a mano, de forma artesanal, a la medida y con materiales de muy alta calidad.
Los diseños bajo encargo y obedeciendo los dictados de la clienta quedaron en el pasado. Worth consiguió imponer sus propios gustos y convertir a sus consumidoras en entes pasivos abriendo paso a una nueva manera de concebir el lujo convirtiéndose en el rey indiscutible de la moda, quedando en el antaño al artesano oculto bajo las sombras recibiendo repentinamente el reconocimiento mundial de “artista glorioso”.
Durante la segunda mitad del siglo XIX, todos los sectores del universo de la moda estarían vinculados a un nombre en concreto, es decir a un individuo de creatividad sublime o bien a una firma prestigiosa. Con la Alta Costura el lujo se convirtió en una industria de creación, basada en un sistema donde las prendas se confeccionan sobre una base artesanal predominando la calidad sobre la cantidad.
Con los avances de la mecanización en este mismo periodo nacen lo producto de “semilujo” con un coste muchísimo menor y orientados a la clase media. Imitaciones de ínfima calidad, estandarizados, pero sobre todo democratizados, que buscaban parecerse a sus originales, pero sobre cargados en ornamentación y exageración siendo vistos como kitsch basados en nuevos conceptos comerciales con precios bajos y enorme publicidad.
Se puede definir Kitsch como una estética vulgar, pretenciosa, ornamentada llegando a ser considerada pasada de moda y de mal gusto.
Los grandes almacenes se convirtieron en los escenarios perfectos para estos artículos de “cuentos de hadas” convirtiendo el lujo en sinónimo de barato; perdiendo cualquier tipo de exclusividad. Pero este semilujo kitsch representado a través de accesorios, joyas, ropa entre otros, derrochó todo destello de simplicidad o elegancia. Por lo tanto, el siglo XX trajo consigo la era de la postmodernidad y con esta un espíritu que busca el bienestar material, la libertad y el rechazo al pasado.
Durante el siglo XIX nacen los primeros grandes almacenes y de inmediato la población se sintió atraída por estos templos llenos de objetos siendo duramente criticados por los filósofos, literarios y periodistas ya que los consideraban centros de perdición.
Pero…¿ Qué es el lujo en la postmodernidad?
Para Gilles Lipovetsky “desde la antigüedad el lujo ha sido un sueño que embellece el decorado de la vida. El lujo resiste el paso del tiempo, nos maravilla, nos hace felices y puede ser comparable con una experiencia divina o estética” Ronald Barthes lo define como un “placer sensual” que nos permite disfrutar, experimentar deleite físico y emocional.
Lo que podría denominarse como la nueva era del lujo consiste en una transformación de los consumidores pues sus aspiraciones y motivaciones se han democratizado, pero a su vez individualizado por lo que los productos han tenido que forzadamente generar una metamorfosis para adaptarse a los mercados, que cada día buscan crear afectos con los objetos bajo el predominio de una experiencia satisfactoria.
En el proceso actual de transformación del lujo es el individuo quien lo define; en consecuencia, éste puede identificarse con un amplio abanico de conceptos pueden variar entre: El tiempo libre, la calidad de vida, el amor, la armonía interior, la paz, la salud o la naturaleza. La democratización del lujo ha creado el “derecho” a ser adquirirlo y el individualismo para “personalizarlo” cambiando completamente la relación de las personas con las “cosas” y las “necesidades”.
Con la llegada de Karl Lagerfeld a la Casa Chanel en 1983 se realiza una transformación profunda para actualizar su imagen entre los consumidores más jóvenes diversificando sus productos y renovando los clásicos de la marca
Las marcas de moda han sabido cómo sacarle provecho a esta revelación desde los años 80s con la generación de diseñadores contemporáneos que a pesar de crear para las Casas de Alta Costura desarrollaron productos asequibles atrayendo a un público más amplio.
Tal es el caso de Jean Paul Gaultier quien vendió miles de frascos con su fragancia luego de vestir a Madonna para su Blond Ambition Tour o la cobertura de los desfiles de Gianni Versace con una pasarela inundada por las modelos más cotizadas del mundo.
Incorporando a estas marcas líneas de maquillajes, gafas de sol, entre otros productos asegurándose que cualquier persona pudiese comprarlos, adquiriendo un rol de signo, una filosofía cuyo logo se convirtió en sinónimo de estatus y acceso.
La relación del individuo con el lujo ha cambiado con los años siendo uno de los sectores más lucrativos en la industria de la moda.
La sobre exposición a los artículos de lujo supone un hastío por parte de los consumidores que ahora desean lo más exclusivo y prácticamente inalcanzable siendo allí en esa búsqueda de “experiencia” donde se encuentre el futuro del lujo en la moda, ya que sin una publicidad invasiva se logrará la satisfacción que estos artículos proporcionan.
Es un desafío lúdico que trasgrede cualquier regla del marketing. Porque el ser humano siente atracción por la belleza, el placer de los sentidos y la eternidad que con el paso del tiempo se ha convertido en una necesidad prácticamente “espiritual”.
